2018-06-22
你有什么好我要理你?——微信软文内容特征

  秒速赛车下注【摘要】微信软文愈发受到营销者偏爱,什么样的微信软文能够得到受众的青睐呢,这方面研究甚少。本文在以往文献和访谈基础上,总结了微信软文内容特性的评价指标,借助因子分析及结构方程模型等统计分析方法,最终得到了11个微信软文内容特性评价指标,分别为娱乐性、生动性、负面性、感性诉求、利益性、一致性、你有什么好我要理你?——微信软文内容特征研究可信性、便利性、全面性、相关性以及感知说服意图。对受众接受行为回归分析结果显示,相关性、可信性、娱乐性、一致性以及感性诉求都有显著的正向影响,而感知说服意图则产生负向的影响。研究结果对于营销人员的启示亦在本文被讨论。

  近几年来,微信逐渐成为社会交往、获取信息的重要媒介渠道,成为广告投放的重要媒介平台,微信软文广告因其“软”的特性使其在众多微信广告形式中受到营销者的格外偏爱。相对于硬性广告而言,它能将宣传内容和文章内容完美结合在一起,让用户在阅读文章时候能够了解策划人所要宣传的东西。而这样的软文具体拥有什么样的“特性”值得我们探讨。目前,微信软文广告内容特性研究仍是我国广告内容研究价值评估的空白点,是业界和学界不断探索的热门课题。以用户为导向的广告价值评估有利于帮助营销人员更准确的了解能够吸引顾客的内容“价值”维度,从而在微信软文广告过程中,更好的提升顾客感知,影响顾客的后续行为,不断提升广告价值。

  因此,本研究从用户的角度出发,在文献及访谈的基础上总结了微信软文内容特性的评价指标,借助因子分析和结构方程等统计方法,对微信软文的内容特性的评价量表开发进行了探索性的研究。并在此基础上探究了微信软文内容特性对于用户接受行为的影响。希望本研究可以在前人的基础上弥补微信软文广告的评价指标空白,并为微信软文质量评估提供理论依据。也通过了解微信软文所包含的特性,从而提升微信软文质量,更好的服务于营销目标。

  关于“软文”的定义,目前仍还没有明确的学术定义,因为其非常受所在区域文化和广告业发展水平的影响。学者应飞虎 (2007)指出软文实际上指大量存在于大众媒体中,以新闻报道形式发布的广告。能掩盖其付费服务性质,混淆广告和新闻报道之间的界限,以达到使读者将付费服务误以为客观报道的目的。与硬广告相比,软文的精妙之处在于一个“软”字,好似棉里藏针,收而不露,通过文中带有“嵌入式广告”的文字,让读者受到感染,从而树立产品品牌,提高产品知名度。日本学者石原慎太郎(Shintaro)(1987)则认为软营销是指通过美好场景或情感故事的发展来传达心情和氛围,人类的感情相比与产品相关的诉求被强调得更多。

  目前的学者对软文的定义虽然各不相同,但几乎都包含以下几个特性,一是软文广告是以文字为主要载体;二是“软”的特性,即能一定程度上掩盖其作为广告的商业目的;三是强调情感性的诉求。根据这三个特性,本文将谈及的微信软文定义为,通过策划在微信公众号平台上发布的以文字为载体的可以提升企业品牌形象和知名度,或可以促进某种产品销售的各类体裁型文章,包括特定的热点事件报道、深度文章、案例分析等,总的来说,本文的微信软文含义的涵盖范围是比较宽泛的。

  区别于“广告内容价值”,指消费者对广告有用性或者价值的主观评定,消费者会对他们认为有价值的广告会产生更好的态度。本文所谈及的“广告内容特性”便是在此概念基础上,以“顾客感知价值” 为理论框架,指用户在接受广告内容的过程中对其内容价值的主观认知,包括正面和负面两方面的认知。 实际上,国内外已有学者利用顾客感知价值理论研究广告内容,西斯(Sheth),纽曼(Newman)&格雷斯(Gross)(1991)、罗格(Roger)(1997)等学者在对Facebook、SNS等社交网站内容的研究中,将“社交平台内容”作为产品,认为社交内容包含功能价值、社会价值(社会或象征利益)、情感价值(体验或情感利益)、满足价值(好奇心驱动的利益)、条件价值(特定的情境利益)等。国内学者张莲等人(2016)则在顾客感知价值的理论框架下,认为广告内容具有趣味性、个性、可靠性、客观性等特性。本文在前研究基础上,探索的是用户在阅读微信软文广告内容过程中,主观感知到的软文内容特性的一个全面的、整合的指标评价系统。

  目前已有的研究主要将广告内容特性归纳有信息性、娱乐性两方面。(Graber,1993; Katzet al., 1974; Korgaonkar and Wolin, 1999; Meng H et al,2013;Palka W et al,2009)杜克非?罗伯特(Ducoffe?Robert)等人在1995年的文章中认为评估广告价值主要要素包括信息性、娱乐性、厌恶性和可信性;1996年在前面研究基础上,罗伯特等学者又对这几个要素进行了实证研究,结果证。

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